[말티즈의 핫플 노트] 

식당을 고를 때, 혹시 메뉴보다 인스타 피드부터 확인하시나요? 🤳 사실 그게 이상한 게 아니에요. 이미 웬만한 식당에서는 '실패 없는 한 끼'가 보장되는 시대거든요. 맛의 기본값이 높아진 만큼, 이제 우리가 식당을 고르는 기준은 슬그머니 바뀌어 있었어요. 오래 머물러도 불편하지 않은지, 이 공간만의 감성이 있는지. 어느 순간부터 우리는 '무엇을 먹느냐'보다 '어디서 먹느냐'를 먼저 따지고 있었던 거죠.

🍴 맛집의 기준이 달라졌다

한때는 맛집의 조건이 단순했어요. 줄이 길면 맛있는 집, 블로그 리뷰가 많으면 믿을 수 있는 집. 그런데 요즘은 조금 달라요. 분위기 없는 맛집보다, 분위기 있는 맛집이 더 많이 회자되고 더 오래 기억되거든요. 실제로 MZ세대가 식당을 선택할 때 공간 분위기와 인테리어를 주요 기준으로 꼽는다는 건 이제 새삼스러운 얘기도 아니에요.

이 변화는 외식 브랜드들에게도 새로운 숙제를 던졌어요. 메뉴 개발만큼, 혹은 그 이상으로 '공간을 어떻게 설계할 것인가'가 중요해진 거예요. 흥미로운 건, 이 흐름이 패션 산업의 언어를 빌려오고 있다는 점이에요. 패션 브랜드에서 매장의 시각적 연출을 총괄하는 VMD(Visual Merchandising), 외식업계에서도 같은 방식의 사고가 빠르게 확산되고 있어요. 브랜드가 어떤 이미지를 갖고 싶은지, 어떤 고객에게 선택받고 싶은지를 공간으로 드러내는 시대가 온 거죠.

🏠 애슐리퀸즈가 '벽'에 진심인 이유



화려한 전시물이 자리잡은 애슐리퀸즈의 벽

 

이 흐름을 가장 집요하게 실험해 온 곳 중 하나가 바로 이랜드이츠의 뷔페 브랜드 애슐리퀸즈예요. 전국 어디서나 같은 메뉴를 제공하는 브랜드지만, 상권마다 묘하게 다른 인상을 준다는 걸 느껴본 적 있으신가요? 그 비결은 메뉴가 아니라 공간, 정확히는 '벽'에 있어요. 🖼️

애슐리퀸즈는 매장 전체를 하나의 '미국 중산층 가정집'으로 설정해요. 그리고 그 안을 여러 개의 방으로 나누죠. A·B·C·D 각 룸은 집 안의 서로 다른 공간이에요. 아이 방, 엄마의 취향이 담긴 방, 아빠의 서재 같은 공간이 자연스럽게 공존하고, 그에 맞는 50~60년대 실제 빈티지 소품들이 컬렉션의 형태로 벽을 채워요.

단순히 예쁘게 꾸미는 게 아니에요. 소품 하나를 벽에 걸기 전에 VMD팀이 먼저 스터디를 해요. 어떤 시대에 쓰이던 물건인지, 가정용인지 사무용인지, 어떤 상권의 무드와 맞는지를요. 훼손을 막기 위해 유리 커버와 액자 포밍은 기본이고, 고객 눈에는 자연스럽게 보이지만 내부적으로는 전시 운영에 가까운 기준이 적용된다고 해요. 그래서 애슐리퀸즈가 '벽꾸(벽꾸미기)에 진심인 브랜드'라고 불리는 거예요. 😄

📍 같은 브랜드, 다른 공간 — 상권별 벽꾸 차별화

그런데 여기서 더 흥미로운 게 있어요. 애슐리퀸즈의 벽은 상권마다 달라진다는 거예요. 같은 브랜드인데, 어떤 매장에선 꽃손수건과 결혼기념일 접시가 벽을 채우고, 또 다른 매장에선 만년필과 담배 파이프가 선반 위에 놓여있어요.

신도시나 복합몰처럼 가족 단위 고객이 많은 상권에서는 여성적이고 부드러운 무드가 강조돼요. 꽃손수건, 조리도구, 결혼기념일 접시처럼 가정적인 빈티지 소품들이 벽을 채우죠. 주 고객층인 영맘 고객이 편안하게 느낄 수 있는 분위기를 만들기 위해서예요.

마곡이나 공덕 같은 직장인 밀집 상권은 분위기가 달라져요. 퇴근 후 모임이나 회식 수요가 많은 지역인 만큼, 담배 파이프, 브리프케이스, 만년필, 클래식한 전화기처럼 정제되고 묵직한 오브제들이 등장해요. 같은 애슐리퀸즈이지만 이곳에서는 '집'보다는 '어른의 공간'에 가까운 인상을 준다고 해요.

 

신촌이나 홍대 같은 대학가·젊은 상권에서는 또 달라요. 대학 엠블럼과 깃발, 졸업앨범, 보드게임처럼 캠퍼스 감성을 자극하는 소품들이 등장하고, 전체적으로 밝고 경쾌한 분위기를 위해 그래픽 요소도 적극 활용해요. 내가 가본 애슐리는 어느 타입이었는지 문득 되돌아보게 되지 않나요? 😄

이처럼 애슐리퀸즈의 공간 기획은 감각이 아닌 '분석'에서 출발해요. 어떤 고객이 주로 오는지 상권을 먼저 파악하고, 그 다음에야 벽에 무엇을 걸지를 결정하는 거죠. 2000년대 초반 브랜드 론칭 때부터 이어온 '뉴잉글랜드' 무드가 수십 년째 브랜드의 근간을 지키면서도, 상권에 따라 유연하게 변주되는 구조예요.

지난 12월 성수동에서 오픈한 팝업 스토어 '하우스오브애슐리' 역시 같은 맥락이에요. 클래식한 빈티지 소품에 VMD의 감각을 담은 아트워크를 더해, 성수 상권 특유의 키치하고 젊은 감성으로 재해석한 공간이었죠.

 

볼거리도 뷔페 급인 애슐리퀸즈

브랜드가 많아질수록 소비자의 선택 기준은 더 까다로워져요. 맛만으로는 부족하고, 경험까지 설계해야 하는 시대. 이제 외식 매장도 하나의 브랜드 세계관을 담는 그릇이 됐어요. 다음에 애슐리퀸즈에 가게 된다면, 밥 먹기 전에 벽을 한번 유심히 살펴보는 건 어떨까요? 🖼️ 그 소품 하나하나에 담긴 기획의 이야기가 새롭게 보일 거예요.

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